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Imagine que você está em uma festa e conhece duas pessoas novas. A primeira fala de um jeito chato, usa um monte de palavras difíceis e demonstra zero emoção. A segunda é um raio de sol, te faz rir, dialoga no mesmo tom e faz você se sentir bem.
De qual delas você vai salvar o telefone e marcar um rolê depois? (Pergunta retórica, todo mundo sabe quem vai ser o escolhido [a menos que você também seja um chato]).
No branding, essa “personalidade” que se manifesta através das palavras é o que chamamos de tom de voz. Saber como definir o tom de voz da sua marca não é um capricho estético, mas parte de uma estratégia para criar conexão, autoridade e reconhecimento de mercado.
Em um mundo digital saturado de informações, o jeito como sua marca se comunica pode ser o único diferencial real entre você e seu concorrente. Quando uma empresa tem voz consistente, ela constrói confiança, ao ponto de os consumidores passarem a reconhecer sua marca sem nem ver o logotipo.
Neste artigo, vamos nos aprofundar um pouco nos aspectos técnicos e práticos pra que você aprenda como estruturar o básico da comunicação verbal da sua empresa. Vem comigo! XD
O que é tom de voz e por que você não deve ignorá-lo?
O tom de voz da marca é como sua marca demonstra a própria personalidade, usando linguagem escrita e falada. Vai desde a escolha de palavras, ritmo da fala, quão formal você quer ser e se vai ou não usar gírias. É a tradução verbal da identidade visual, basicamente dar voz a um rosto.
A importância de definir seu tom de voz se apoia em três pilares principais: Diferenciação, Confiança e Eficiência.
Marcas que ficam repetindo mais do mesmo, igual um gravador, são esquecidas rapidinho. Enquanto marcas que tem voz única, se destacam por cima de todo o ruído do mercado.
Além de ser única, a consistência nessa comunicação gera segurança no consumidor, justamente porque ele sabe exatamente o que esperar da sua empresa em qualquer ponto de contato (seja em um post do instagram, ou um e-mail pedindo suporte técnico às 7h30 da segunda-feira).
E tem diferença entre voz e tom?
É, eu sei, parecem sinônimos, mas não são. No branding, eles têm funções diferentes:
- Voz: É a personalidade constante da marca, imutável, igual aquela mancha de pasta de dente na sua camiseta preta favorita que não sai por nada. Se sua marca é prestativa, ela será prestativa em todos os lugares, porque esse é o DNA dela.
- Tom: É a variação da voz que depende de contexto, do canal e do estado emocional do interlocutor. A personalidade continua a mesma, mas o tom é ajustado. Por exemplo, o tom de um post comemorativo no LinkedIn é bem diferente do tom de uma resposta a uma reclamação no Reclame Aqui, mas a voz da marca não muda.
As quatro dimensões do tom de voz: a matriz de Nielsen Norman
Pra deixar mais fácil a definição do tom de voz, o Nielsen Norman Group identificou 4 dimensões principais que te ajudam a entender em que pé está a comunicação da sua marca. Ao definir um tom de voz, você precisa escolher em qual ponto de cada espectro quer se posicionar:
- Engraçado vs. Sério: sua marca faz piadocas (rs) e usa humor para se conectar, ou mantém uma postura sóbria e profissional?
- Formal vs. Casual: Você usa uma linguagem polida, gramaticalmente rígida e tratamentos como “senhor/senhora”, ou prefere falar de um jeito mais solto, com gírias e contrações?
- Respeitoso vs. Irreverente: Sua marca aborda temas com extrema cautela ou gosta de sair do básico e ser mais provocativa?
- Entusiasta vs. Matizado: Você comunica com muita energia, exclamações (!!!) e adjetivos intensos, ou prefere uma comunicação direta, baseada em fatos e sem muita embromação?
Definir esses pontos é o primeiro passo técnico para criar um guia de estilo verbal que faça sentido. Uma marca de investimentos pode escolher ser séria, formal e respeitosa enquanto uma marca de energéticos pode optar por ser engraçada, casual e irreverente.
Passo a passo: como definir o tom de voz da marca do zero
Agora que pegamos esses conceitos, passamos para a parte prática. Definir a identidade verbal exige pesquisa, introspecção organizacional e testes.
1. Analise o seu público-alvo e suas personas
Não dá pra definir um tom de voz, sem saber com quem você está falando, o tom de voz deve ressoar com a sua audiência.
Se o seu público é composto por advogados seniores, um tom excessivamente informal pode gerar desconfiança; mas se o público é a Geração Z, um tom muito formal vai soar datado e inacessível.
Quer uma dica prática? Observe como seus clientes falam nas redes sociais, quais termos eles usam e como interagem com seus concorrentes. A gente chama isso de “social listening” e ele te dá pistas maravilhosas para definir o vocabulário da sua marca.
2. Identifique os valores centrais da empresa
O tom de voz deve ser um reflexo autêntico do que a empresa acredita. Por exemplo, se um dos valores da sua marca é a transparência, sua voz precisa ser clara, direta e evitar qualquer termo complicado que esconda informações. Se o valor é inovação, a linguagem pode ser mais audaciosa e voltada para o futuro.
3. Escolha o arquétipo da sua marca
Baseado nos estudos de Carl Jung, os arquétipos de marca (como o Herói, o Fora da Lei, o Mago ou o Cuidador) ajudam a dar uma “forma humana” à empresa. Uma marca com o arquétipo do “Explorador” vai ter uma voz que inspira liberdade e descoberta, enquanto o arquétipo do “Governante” vai se comunicar com autoridade e controle.
4. Crie uma matriz de voz e exemplos práticos
Agora que você já passou pelos primeiros passos, é hora de criar uma tabela de diretrizes para que o time de marketing e vendas possa aplicar o tom de voz da empresa. Aqui, você deve escolher 3 ou 4 adjetivos que descrevem sua voz, e explicar o que eles significam na prática, tipo assim:
- Adjetivo: Empático.
- O que significa: Entendemos a dor do cliente e usamos frases que validam seus sentimentos.
- O que NÃO significa: Não somos excessivamente sentimentais ou invasivos.
Ferramentas e exercícios para encontrar a identidade verbal
Existem dinâmicas que facilitam muito o processo de definir o tom de voz da sua marca. Se você trabalha em equipe, esses exercícios ajudam a alinhar a percepção do time inteiro sobre a empresa.
> O exercício do “Nós somos, mas não somos”
Esse é um exercício muito bom no branding verbal, porque ajuda a definir os limites da personalidade da marca, evitando que o tom vire caricato ou passe do ponto. Exemplos:
- Nós somos especialistas, mas não somos arrogantes: Usamos nosso conhecimento para ajudar, não para diminuir nosso cliente.
- Nós somos divertidos, mas não somos bobos: Fazemos piadas quando apropriado, mas levamos o negócio a sério.
- Nós somos modernos, mas não somos passageiros: Adotamos tendências que fazem sentido, mas nossa essência é sólida.
- Nós somos acessíveis, mas não somos desleixados: Falamos de forma simples, mas mantemos a correção gramatical e o profissionalismo.
Definindo esses contrastes, você cria uma margem de segurança para seu time de redação e produção de conteúdo criar com tranquilidade.
Como implementar e manter a consistência nos canais
Definir o tom de voz é 50% do trabalho, os outros 50% residem em garantir que esse tom de voz seja aplicado. Para isso, é preciso ter um Guia de Estilo Verbal (ou Manual de Redação). Este documento deve ter:
- A descrição da persona da marca e seus arquétipos.
- A matriz de dimensões (Formal vs. Casual, etc.).
- Regras gramaticais específicas (ex: usamos “você” ou “tu”?).
- Lista de palavras proibidas (termos que a marca nunca deve usar).
- Exemplos de “Antes e Depois”: Pegue um texto genérico e mostre como ele ficaria escrito com o tom de voz da marca.
- Diretrizes para diferentes canais: Como o tom se adapta ao X (curto e rápido) e como ele se apresenta em um documento técnico (detalhado e instrutivo).
Ah, outro ponto importante: treinamento de equipe. Tenha certeza de que todos os departamentos que lidam com a comunicação conheçam e saibam aplicar o guia. O tom de voz deve ser onipresente. Se o marketing é suuuper descolado, mas o suporte é frio e robótico, a experiência do cliente fica fragmentada e traz uma sensação negativa.
Concluindo…
Definir o tom de voz da marca é um investimento estratégico que se paga na forma de lealdade do cliente e força da marca. Ao humanizar a comunicação, você deixa de ser um fornecedor de produtos ou serviços qualquer, e vira uma voz familiar e confiável para seu consumidor.
Mas não esqueça: o tom de voz não é algo estático. À medida que sua empresa cresce e o mercado muda, sua identidade verbal pode precisar de ajustes finos (um aqui, outro ali, nada de virar o tom do avesso a cada ano), o importante é manter a essência e a autenticidade.
Agora que você já sabe como definir o tom de voz da marca, é hora de colocar a mão na massa. Comece analisando sua comunicação atual: ela realmente representa quem sua empresa é hoje?
Se a resposta é qualquer coisa diferente de “sim” ou “com certeza”, tá na hora de repensar seu guia de estilo verbal, e a gente pode te ajudar nisso.
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